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卖得好的陈列怎么做?(一)

卖得好的陈列怎么做?(一)

  由于商品的卖点没能在店铺里得到很好的宣传,从而导致本应畅销的商品却面临着滞销局面,这是再遗憾不过的事情了。卖场中的商品数不胜数,我们面临的问题就是:商品企划的意图真的传达给消费者了吗?而且,消费者自身也会在挑选商品时犹豫不决。

  要想卖得好,先要摆得好,《卖得好的陈列》一书谈论了商品怎么摆放能够带来什么利益,能够在多大程度上提高商品的销量。作者永岛幸夫从1971年开始,就一直从事于经营指导、促销等方面的卖场综合咨询工作。

  市场推广的基础之基础是AIDMA(爱德玛)法则,或者是AIDCA法则,那如何将该法则应用于实际的店头行销呢?该书进行了具体解释,并通过“畅销陈列”和“滞销陈列”的插图对比讲解店头行销的技巧。

  80%的顾客会在店铺里决定购买的商品

  各种购物问卷调查的结果显示:将近80%的顾客会在店铺里决定购买哪种商品。

  有些商品在店铺里被购买的比例甚至高达95%。一般来说,多数顾客都会在店内决定需要购买的商品。

  比如在食品方面,大多数顾客都是在商店里看到实际的商品时才决定晚饭的菜谱。就算是耐久性消费品之类的高价商品,尽管顾客在来店前或许已经决定了一些候选对象,但大多数人最终还是会在店铺里决定购买哪家厂商的哪种商品。

  所以,店铺是顾客决定是否购买自家商品的决战之地。然而,店铺是否能让消费者认识到商品的特点呢?

  有人认为“酒香不怕巷子深,只要商品质量好自然会有人购买”。诚然,好的产品自然会有顾客选购。但如果多注意一下商品陈列的话可以让销量得到更大的增长。或者说,不依靠商品本身,仅仅凭借店铺陈列的一些小技巧就能使商品更加畅销,不是更好吗?

图表1:店头行销的体系

  店头行销的重要性

  光顾商店的顾客都有显著的购买动机,即为“具有强烈购买欲望的潜在顾客”。所以,只要在店内适当地使用一些小技巧,销量自然会得到飞跃性的提高。

  然而,如果陈列不合适的话,就会失去好不容易光临商店的潜在顾客,甚至有可能导致市场推广的所有努力都化为泡影。

  那么,店内的商品畅销技巧究竟为何物?请参看图表2,店头行销的架构。

 
图表2:店头行销的架构

  以光临店铺的潜在顾客为宣传对象可以有效地提高销售额

  店内宣传与其他的宣传媒体有何区别?比方说,电视广告、杂志广告、新闻广告等等也能带来很好的广告效果。但是这些广告面向的是广泛的大众,而非特定的人群。

  而店内宣传则不同,它的对象是已经光顾了商店并且亲自站在商品面前的“具有强烈购买欲望的潜在顾客”。因此,与对象为非特定的大众相比,其反响率要高上数十倍。媒体广告即使能带给人们想要购买商品的欲望,人们也无法当场立即购买。而在商店里的人们只要想买就能立刻买到商品。也就是说,从卖方的角度来看,店内宣传是“与销售直接挂钩”的宣传媒体。

  此外,店内宣传比广告宣传媒体的成本要低得多。即使不在店内设置促销工具,只要在商品陈列方面多下点工夫,销售额也能得到飞跃性的上升。

  因此,店头行销对大厂商来说自然是十分重要,对中小厂商来说也是值得一试的方法,它会带来很好的效果。

  将AIDMA法则应用于店铺陈列

  让我们来看看市场营销学中经典的AIDMA(爱德玛)法则,请参看图表3。这张图表揭示了顾客购买心理的六个阶段,同时反映了顾客实际购买商品前的心理变化。

  
图表3:购买心理的六个阶段与陈列

  1.注目(Attention)

  能够吸引顾客的商品才有可能售出。比方说,假设每天路过店铺的行人或车辆有一万人(辆),如果店铺宣传能够有效地吸引人们的注意力的话,效果就相当于每天散发一万张广告单。

  2.兴趣(Interest)

  通过一定的技巧,让顾客即使不去咨询销售人员,也能通过陈列和POP广告联想到良好的商品形象,这也是十分重要的一点。

  3.需求(Desire)

  想要促进顾客的购买欲望,让顾客亲自体验商品是颇为有效的方法。如何从视觉上简单易懂地将商品的特点传达给顾客,并唤起顾客的“购买欲望”呢?

  4.信服(Conviction)

  有时通过以上三个步骤即可让顾客确定购买。而为了让顾客购买时没有后顾之忧,展示商品的信用和附加价值也非常重要。

  5.记忆(Memory)

  顾客有时就算有购买某种商品的欲望,也不会当场立即买下来。比如说,有些人会琢磨着“等拿了奖金之后再来……”等等。我们需要让这样的顾客在脑子里留下对商品深刻的记忆,使他们再次光临。

  6.行为( Action)

  这是顾客决定购买商品的阶段,但是也不能因此掉以轻心,比如商品脱销,顾客的购买热情自然会骤然降低,有时顾客明明有很强的购买欲望,但销售额却迟迟无法提升。

  不受常理束缚的新颖陈列引人注目

  前所未有的全新陈列方法有时可以发挥出惊人的效果,不仅能够方便顾客购买,引起顾客注意,有些商品还能掀起热潮。古往今来这样的例子数不胜数。

  如今自助型销售并不罕见,但在20世纪30年代美国首次使用这种销售方法时,曾被誉为划时代的全新销售方法。而让这一销售方法得以实现的前提是将商品包装后再进行陈列。

  在店内加工生鲜食品,将其包装好后陈列在开放式冷藏柜中。店内加工的新鲜食材便于顾客购买,因此生鲜食品成为了超市的主力商品之一。

  图表3:新颖的陈列方法营造焦点商品


新颖的陈列

焦点商品

预先包装生鲜食品

生鲜食品成为超市的主力商品

用搭配型陈列展示学院风

从发型到鞋子都掀起了学院风热潮

在店内堆积陈列圣诞节糕点

逐渐形成了圣诞节吃圣诞节糕点的习俗

让脚模穿着连裤袜展示于人们面前

连裤袜得以迅速普及

将牛仔服陈列于箱架中

出现了牛仔商店,并引发了牛仔热

将防水手表的样品陈列于水槽中

防水型手表得以迅速普及

以侧面陈列运动

鞋店形象焕然一新,引发了运动鞋热潮

将小型打印机与贺年卡陈列于一起

小型打印机成为了热卖商品

将不同颜色的衬衫按照颜色进行条状陈列

彩色衬衫在白衬衫的受众之间得以流行

建立专卖店形式的卖场

设计品牌及知名品牌掀起热潮

创建地下商场

熟食店、大众餐饮店得以流行



  这些的焦点商品和焦点陈列的例子不胜枚举。如今我们或许已经见惯不惊,但在刚盛行的时候,它们都使用的是划时代的陈列方法。焦点商品便是这样营造出来的。

  再举个具体的例子,这是某家短袜厂商的短袜陈列情况,早前厂商使用的陈列方法是大众型的货架陈列和挂钩陈列,这样给人感觉是量贩型陈列,无法带给顾客时尚感,而且陈列很容易被打乱,商品形象也会大打折扣。

图表4:新颖的陈列引人注目

  因此,试着打破以往的常识,大胆地将短袜装进藤篮内进行陈列,结果给顾客们带来了时尚新潮的感觉。而且,将短袜装进篮子本身就是没有规律的陈列,所以没有必要重新整理商品。

  当然,这种装载式陈列也是“计划中的无规律”,也就是说需要规定在一个篮子中只能投放一种类型的单品。如果一个篮子中陈列有多种单品的话,顾客就难以进行选购。

  这只不过是一个简单的例子,我们可以看出,仅仅是陈列方法的不同就能带给顾客全新的商品形象。所以,请不要拘泥于以往的陈列方法,大胆地考虑新方法吧!

  你真的让顾客理解了商品的特点了吗?

  我们真的让光临店铺的顾客理解商品的特点了吗?恐怕不少商品由于店内的说明不足而让顾客无法得知商品的长处,因此顾客对商品产生不了兴趣,从而导致商品滞销吧。特别是功能性商品,仅将商品摆放在货架上是难以增加销量的。

  比如某款使用通气性良好的新材料制成的运动鞋,该材料的特点是可以吸收穿着时的热量,带给人们“凉爽感”,因此,店铺提供“商品体验”,努力致力于新商品的宣传。

  “商品体验”同时提供了两组商品,一组是使用普通材料的运动鞋,另一组是使用新材料的运动鞋,这样就能方便顾客亲自体验新材料所带来的“凉爽感”。


图表5:需要更加详细地说明商品

  再比如,一家男士服装品牌发售了不容易起皱的西服,为了让顾客亲自体会到该西服不容易起皱的特点,同样选择了为卖场提供“商品体验”,让顾客亲自揉搓布料,体验到其不容易起皱的特点。

  此外,还可以更加灵活地利用价格标牌。有些商品上挂着大型价格标牌,却没有得到有效的利用。例如,高尔夫球棒袋上挂着的价格标牌,只在上面印刷了商品名称和价格,而如果在反面印上商品功能的话,感兴趣的顾客应该也会有所增加。

  “畅销品”引发顾客的兴趣

  人气商品能够引起顾客的兴趣,因此可以考虑在店内展示出商品的人气。方法之一是畅销排名榜的样品展示。


图表6:展示畅销排名 营造人气氛围

  请看图表6,这是某一礼品店展示的畅销排名榜。该店分别展示了三种用途(法事返礼、出生贺礼、结婚贺礼)的商品中销量前五名的商品。对犹豫不决的顾客来说,这是最方便快捷的信息。

  该柜台是样品展示柜,实际销售的商品则陈列于其他陈列台。因此,该展示柜台引起顾客的兴趣后,还需要贴挂POP指引,这样才能与实际的销售挂钩。可在POP上标明“商品说明和柜台信息请询问工作人员”。

  需要注意的是,尽管使用样品展示了畅销排名榜,但如果顾客找不到该商品陈列在哪儿的话,则还是无法增加销量。此外,如果在POP上注明产品受欢迎的原因的话,效果会更佳。所以,在展示样品的同时,还需要在POP方面多下工夫。