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卖得好的陈列怎么做(四)

  让顾客看到生产商的“面孔”

  最近,顾客对安全性的追求不仅仅限于食品,而已经扩大到了所有的商品。

  曾经有一段时间,顾客更加倾向于低价商品,而如今的消费者需求已经发生了显著的改变,大多数顾客愿意选择“就算价格高一点也要保证安全的商品”。在各地的食品超市中,最受欢迎的是当地生产的安全的生鲜食品。

  可以说,现在这种生鲜食品已经是食品超市必不可缺的商品了。将当地的农家当天收获的农产品陈列于卖场的直销方式,可以向顾客提供新鲜、安全的食品。

  这类商品一般都在POP广告上印刷有生产者的姓名和脸部照片,可谓名副其实的“看到生产商的面孔”。

  除了生鲜食品以外,也有一些中小厂商生产的食品在包装上印刷了以工厂为背景的全体工人(一般也就十人左右)的照片,包装上注明了“我们用心为您服务”。这也是“可以看到生产商的面孔”中的一例。

  在店内各处体现厂商的“用心”

  不仅仅是手工品和农产品,“看见生产商”对量贩式产品来说也是非常重要的。然而,并不是说“看见生产商”就只有使用脸部照片这一种方法。就算看不到生产商的面孔,也能将厂商在生产商品时的用心传达给顾客。

  除了看到生产商的面孔以外,以下的这些方法也能让顾客“看到”生产商:

  ●通过POP广告等方式让顾客看到厂商生产商品时的态度。

  ●明确记载厂商负责产品的维修。

  ●商品保修书上注明具体负责人。

  ●从商品检验书所盖的印章中可以得知检查人员的姓氏。

  ●明确记载“消费者服务中心”等投诉、咨询窗口。

  ●通过POP广告宣传公司的历史等(请参照图1)。

  ●介绍商品开发的评论新闻。

  ●争取零售店的协助(募集),组织顾客参观工厂。

  ●开展店内现场销售。

  ●记载社长的“致词”、“谢词”等。

   
  图1:让顾客看到生产商的例子

  让顾客看到过去的成绩与历史

  让我们来看看能让顾客对商品产生信心的几个方法。

  品牌商品中有历史颇深的“老字号品牌”。比如钟表厂商精工旗下拥有“Grand Seiko”这一品牌,该品牌的商品于1960年开始发售,作为当时日本国产顶级高档手表,足以与瑞士的顶级高档手表相媲美。

  精工指在市场发行经过日光照射、温度误差、复原误差等六项严格检查后的合格产品,如今其已跃升为享誉世界的品牌。

  为了宣传包括“Grand Seiko”在内的精工发展历史及技术,厂商将从19世纪20年代到最近开发的钟表按年代顺序登载于店内的POP广告上。

  其中不仅登载了钟表的照片,还介绍了开发这些商品时的一些小轶事。有些顾客会驻足慢慢欣赏,当然也有些顾客只不过瞟一两眼而已。但是总的来说,这种方法巧妙地宣传了公司的历史和技术高度。

  还有不少品牌的卖点是“纯手工制作”。不过,最近就算打出“纯手工制作”的口号,也会因为同类商品太多而失去冲击力。

  因此,将厂商的发展历程和成绩按照年代顺序制作成POP广告是更有效的宣传方法。

  启发消费者的店铺宣传方法

  商品的低价化的确会给消费者带来利益,也的确能够唤起一定的消费需求。然而,无论是对厂商来说,还是对流通机构来说,价格战都会消耗企业的实力,在经济与经营方面还会产生严重的通货紧缩等负面效果。

  一旦降低商品的价格,廉价商品的印象就会在消费者的心中扎根,之后很难再恢复到原有的价格水平。此外,消费者对廉价商品抱有一种“尝试体验”的心态,他们会尝试购买一些低价的商品,但最终还是更多地选择正价商品。

  如今,食品等消费领域的消费者需求发生了显著的改变,大多数顾客愿意选择“就算价格高一点也要保证安全的商品”。总之,消费者需求两极分化的倾向愈来愈明显,即追求“低价”的消费者需求与重视“品质”的消费者需求。

  在这一大环境下,想要提高做工精细、附加价值较高的商品销量,必须致力于提高消费者的选择品味。

  方法有很多,卖场中最有效的方法之一是“迷你讲座”,通过讲座的形式向顾客宣传商品的特点。但是零售店很难凭借一己之力开展这类讲座,此时就需要厂商的支援了。

  制鞋厂商A公司发售了一款重视舒适度与功能性的慢跑鞋,该款鞋很适合抱有大脚趾外翻等烦恼的消费者。为了向顾客介绍这款鞋的特点,该厂商在各大店铺召开了“脚与鞋子的健康讲座”。

  该厂商向各大零售店派遣了公司的专业讲师。举办讲座的零售店通过邮寄广告的方式募集参加者,每场讲座约有十人参加,讲座在零售店的柜台举行。因为如果租借会场组织大规模的讲座的话,容易让人误解成强行推销或是恶意行销,因此在柜台组织少量顾客,以“迷你讲座”的形式进行效果较佳。

  讲师讲授30分钟左右,之后为参加者进行个别咨询。许多参加者向讲师咨询了烦恼的原因与对策后都心存感激。这款鞋的销售价格均在一万日元以上,但也有参加者一口气就购买了两双。

  A公司通过这种方法启发顾客得知自己商品的长处,从而促进了销售额的增长。零售店的开销也仅限于邮寄给顾客的明信片,可以说性价比是十分高的。

  启发消费者的店铺陈列

  A公司在该款鞋的陈列方面也下了一番工夫。如图2所示,厂商在POP广告中摘取了报纸和杂志中介绍脚部相关健康知识的新闻,同时还展示了挑选鞋子和脚部健康的相关书籍。此外,A公司还制作了DVD宣传影像,在店内放映给顾客看。

    
  图2:改变顾客选择商品的认识的陈列

  通过这些努力,让顾客学习到挑选鞋子的相关知识,同时这款鞋子的回头客也有所增加。过去顾客挑选鞋子的标准是价格,而如今这种追求低价的认识也逐渐得到了改变。

  我们必须在店内努力进行这种市场推广,这样才可能促进高价商品的销量。如果店内的说明不够充分的话,就会落得跟以前一样,只能卖得出低价商品。

  让顾客下定决心购买的“服务指南POP”

  一般来说,店内张贴了各种“服务指南POP”,比方说维修、送货、加工服务等方面的指南。将这些POP张贴在合适的地方,能让犹豫不决的顾客加强购买的决心。相反,如果将其张贴在不合适的场所,“服务指南POP”就会失去原有的效用,也不会促进顾客购买的决心。

  让我们来看看具体的例子。如图3,这是送货的“服务指南POP”。在较轻的商品附近张贴“可送货到门”的POP也没有多大意义。而店内的实际情况是只要有空间就随意往上面贴POP,不少POP都贴在毫无意义的场所。

   
  图3:让顾客下定决心购买的“服务指南POP”

  如果在较重的大件商品附近贴上“可送货到门”的POP,相信需要的顾客就会毫不犹豫地决定购买了吧。

  此外,不妨试试在大号商品的附近张贴“可免费裁剪加工”的POP。

  其他也有不少类似的例子。在合适的场所张贴“服务指南POP”正是使顾客加强决心的陈列技巧之一。

  POP广告是让顾客决定购买的强力助手

  有些光临店铺的顾客是抱有对某种商品的期待感,特意来寻找这一商品的,比方说,电视广告中热播的商品,有时会有一些顾客兴冲冲地想来看看实物。

  然而,如果他们在店内找不到中意的商品,或者是发现中意的商品孤零零地陈列于陈列台的最下方,心情又会如何呢?

  想必顾客的兴致马上就一扫而光了吧。

  这是现实中经常发生的事情,投入大量费用在电视广告上,然而店内的工作却没能与其产生互动。

  还有一些相似的例子比如:

  ●新产品。

  ●宣传中的商品。

  ●报纸广告等广告商品。

  ●媒体推荐的热点商品。

  ……

  这类商品一定要附上“标识牌”(参照图4)。

   
  图4:不能辜负顾客的期待

  POP广告与媒体类广告的作用不同,它主要是为顾客提供方便选购商品的信息。同时,POP广告还需要提供消除顾客疑虑的信息,这样才能坚定顾客购买的决心。

  促销效果显著的标识牌

  POP广告的种类繁多,从价格标牌这类基本型POP到特殊作用的POP,应有尽有。其中,效果最为明显的是标识牌。

  除了前述的“电视广告热播中”以外,还有其他各种标识牌,请参照图5。

   
  图5:促销效果显著的标识牌

  许多商品都见证了标识牌的促销效果,比如图5下半部分的数据是对美国某家超市的调查结果,使用标识牌的商品销售额的增加率有显著提高。不过,如果给很多商品都加上标识牌的话,效果将会大打折扣。

  因为标识牌只有用于特定的商品才能引人注目,如果使用的商品过多,标识牌就失去了原有的作用。标识牌只能用于重点促销商品和宣传商品等特殊商品,这是笔者再三强调的重点。

  如果能加以有效的利用,标识牌定能成为商品销售的得力助手。

  除了标识牌以外,还有其他各种类型的POP广告,具体请参照图6。

   
  图6:增强销售力度的POP广告种类与开发重点

  我们在张贴商品的POP广告时,有时并没有将其张贴在有效的地方。如今店内的POP广告多得泛滥,如果不注意张贴场所的话则难以达到引人注目的效果。

  有时一些人普遍认为不适合张贴POP广告的场所反而容易引起人们的注意。比方说,设计在地板上的POP广告,顾客在走路时视线一般偏向下方,高龄顾客因为走路时需要提防着摔倒,所以大多数人会注意地面。因此,对于某些顾客群的商品来说,地面的POP广告也颇具效果(请参照图7)。

   
  图7:将POP张贴在合适的场所可以让商品更加引人注目

  此外,卖场中也有不少引人注目的地方鲜为人知。比方说,移动货柜的侧面部分(请参照图8)。移动货柜一般放置于店铺的显眼处,或是在促销时使用,因此侧面的POP广告十分引人注目。

   
  图8:将POP张贴在合适的场所可以让商品更加引人注目

  厂商向卖场提供了商品的POP广告,但却无法得到有效利用的例子多得令人唏嘘。比方说,如果广告遮住了最为重要的商品(如图8所示)的话就本末倒置了。

  此时建议将POP广告张贴在背板部分(陈列架后面)。如果让顾客看到空荡荡的背板的话,会感觉商品的分量感不足,该方法还能一箭双雕地解决这一问题。同时POP广告还成为了商品的背景,可以很好地衬托出商品形象。